Günümüzde bir marka kendisini dünyaya tanıtmayı ve bilinirliğini artırmayı hedefliyorsa yerelleştirme, belirlenen bölgede güç kazanmak için olmazsa olmaz bir süreçtir. Yerelleştirme sayesinde ürün, hedef ülkenin diline ve kültürüne uyum sağlayarak markanın diğer dillerde de var olmasını mümkün kılar, böylece marka dünya üzerinde yaşayan farklı insanlara hitap eder. Yerelleştirme yapılırken yabancı marka/ürün sanki hedef kitlenin bulunduğu yerde üretilmişçesine anlatılır. Söz konusu ürünler yerel pazar koşullarına uygun hale getirilerek kültürel engeller azaltılır.
Peki, bu nasıl yapılır?
Öncelikle hedeflenen pazarın ekonomik, sosyal ve kültürel yapısı hakkında incelemeler yapıp düşünce tarzının ve davranışlarının anlaşılması gerekiyor.
Tüketiciler, markanın sunduğu hizmet veya ürünle satın alma işlemi sırasında bir bağ kurar; burada markanın samimiyeti, tüketiciyi ne kadar tanıdığı ve hedef kültürde ne ölçüde doğal durduğu markanın yabancı bir pazarda yer edinmesi ve bilinirliğini artırması için büyük önem taşır. İşte bu noktada markanın hedef kitleyle uyum sağlama sürecini başlatan yerelleştirme kavramı devreye girer. Hedef kitlenin kültürel normlarını, düşünce yapılarını, hassasiyetlerini ve beklentilerini öğrenerek yapılan yerelleştirme işleminde markalar girmek istedikleri piyasalarda başarı göstererek yer edinir. Bu başarıda pay sahibi olan etkenlerden biri marka ve tüketici arasında yerelleştirmenin katkısıyla kurulan iletişimdir.
Markaların kabul görmeleri ve istenilen pazarda kalmaları için tüketicilerin güvenine ihtiyaçları vardır. Harvard Business Review, markaların tüketicilerin dilini konuşması gerektiğini anlattığı bir yazısında tüketicilerin %70’inden fazlasının kendi ana dillerinde tanıtılan ürünleri satın almayı tercih ettiklerini göstermiştir. Bu, bize bir markanın tüketicilerce içselleştirildiği ölçüde başka bir pazarda başarılı olabileceğini gösterir. Dünya çapında tanınmayı hedefleyen bir marka nasıl ki fiyat politikasını belirlemek için piyasa araştırması yapıyorsa, ülkenin siyasi ve ekonomik gidişatına bakıyorsa, hitap edeceği tüketicilerin dilini, kültürünü, ilgi alanlarını ve satın alma alışkanlıklarını da bilmesi gerekir. Bir bölgede kabul gören bir olgu başka bir yerde hoş karşılanmayabilir.
Yerelleştirme sürecinde markanın hedeflenen bölgede yanlış anlaşılmalara yol açmaması çok önemlidir. Örneğin, İngiltere menşeli lüks araç markası Rolls-Royce’un Silver Mist adlı modeli Almanya pazarına Silver Shadow adıyla girmiştir. Bunun nedeni “mist” kelimesinin Almancada gübre anlamına gelmesidir. KFC adıyla bilinen ABD merkezli fast-food restoran zinciri Kentucky Fried Chicken ise farklı bir pazara açılırken marka adını değiştirmiştir. KFC, Kanada’nın Fransızca konuşulan nüfus oranının fazla olduğu ve dil konusunda katı yasaları bulunan Quebec eyaletinde Poulet Frit Kentucky kısaca PFK olarak faaliyet gösterir. İlk başta bakıldığında önemsiz gibi görünen bu gibi dilsel veya kültürel değişiklikler yapılmadığı takdirde markalar sadece finansal olarak zarara uğramakla kalmaz, bulundukları bölgedeki itibarları da zedelenir. Olumsuzlukların üstünden zaman geçse dahi kültür ve alışkanlıklar gibi hassasiyetlere gösterilmiş dikkatsizlikler, markanın imajını hedef tüketicinin algısında lekeler.
Markaların kelime ve sembollerle aktarmaya çalıştığı mesajlar farklı ülkeler ve kültürler söz konusu olduğunda değişiklik gösterebilir. Bu nedenle farklı pazarlarda marka bilinirliğini artırmak adına dilin inceliklerini ve nüanslarını bilen, bir kelimenin farklı kültürlerde çok değişik anlamlara gelebileceğinin bilincinde olan yerelleştirme uzmanlarıyla çalışmak önem taşımaktadır.
Herkese iyi haftalar!
